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尼尔森中国汽车广告(电视)评选结果揭晓

2020-01-27 点击:1175

2016年11月19日,由尼尔森赞助、《中国广告》杂志协办的“2016尼尔森汽车营销论坛暨年度汽车广告颁奖典礼”在广州国际车展期间隆重举行。尼尔森中国汽车广告奖(电视)的评选结果在本次论坛上首次公布。该奖项基于尼尔森的电视品牌效应(以下简称TVBE),以表彰广告客户在过去一年(2015年9月-2016年8月)在汽车行业的出色表现。尼尔森大中华区总裁严萱出席了此次活动,并向获奖者颁奖。

尼尔森中国汽车广告(电视)奖榜

奖名

奖项

年度杰出品牌系列广告

长安福特全系列车

90后共振品牌系列广告

SAIC通用凯迪拉克

年度杰出车型系列广告(SUV)

福特元首

年度杰出车型系列广告(汽车)

上汽大众新朗星

年度杰出广告(15岁)

福特摇身一变“天地都是领地”

年度杰出广告(30岁)

一汽-大众奥迪“quattro洞察未来之地”

最佳媒体投资效率广告

SAIC通用别克新一代君越“不同创意”

卓越创意元素执行

一汽-大众新速度腾“质量领先新标准-高尔夫”

制表:汽车新闻网

尼尔森中国汽车广告(电视)评选结果揭晓

自2012年4月以来,TVBE一直在跟踪和评估中国共计25个汽车品牌的电视广告。 产品数据库显示,在有机会看到汽车电视广告的消费者中,只有10%的广告内容和品牌同时被记住,而在快餐广告中这个数字高达18%。从广告创意的角度来看,汽车电视广告的内容呈现出相对严重的同质化趋势,这是汽车电视广告整体召回率低的重要原因。

尼尔森中国汽车广告(电视)评选结果揭晓

“在当今迅速变化的媒体环境中,消费者的观看时间减少,观看习惯不集中,以及数字媒体的冲击,这些共同造成了降低电视广告效果的压力。然而,电视广告迅速广泛传播的优势、消费者的信任和高长期投资回报也是不可忽视的现实。因此,在当前的媒体投资水平下,如何打破汽车广告固有的思维模式,如何更加突破创意广告,最终通过智能媒体策略实现广告和品牌影响力的双赢,是在激烈的竞争市场中取胜的关键。尼尔森大中华区总裁严萱在活动上发表了讲话。

尼尔森中国汽车广告(电视)评选结果揭晓

尼尔森通过对TVBE数据库中600多个中国汽车广告的编码分析,发现以下规则对广告的渗透有着至关重要的影响。然而,大多数汽车广告在以下几个方面仍有很大的改进空间,主要包括:充分利用故事线来吸引观众,目前只有20%的汽车广告试图通过相对完整的故事线来展示产品;引起情感或情感共鸣加深了观众和创造力之间的互动。尼尔森发现只有20%的汽车广告成功地将情感元素植入了创造力。传递一个简单易懂的信息。目前,只有31%的汽车广告不能在广告中传递太多的信息,保证了简单易懂。充分利用幽默来满足观众对积极情绪的需求。目前,只有9%的中国汽车广告将幽默融入创意。

尼尔森中国汽车广告(电视)评选结果揭晓

Yan Xuan总裁还指出,任何广告最重要的功能之一就是传递品牌和产品信息。尼尔森的研究表明,汽车广告的品牌传播大部分仍然停留在品牌名称和LOGO的曝光和口头传播上。90%的广告仍然依赖于在广告电影中展示LOGO作为消费者识别品牌的主要信息源。67%的汽车广告将协助画外音支持品牌传播或强调产品功能点。在所有被监控的汽车广告中,只有10%有独家品牌符号声音。利用这种具有“品牌资产”性质的元素在广告中与消费者交流品牌信息是提高广告效果的捷径。

尼尔森中国汽车广告(电视)评选结果揭晓

“根据尼尔森的研究,受欢迎的电视节目经常受到广告商的高度追捧,包括汽车。然而,极其拥挤的媒体环境和广告创意的同质化大大增加了广告在这类电视节目中脱颖而出的难度。因此,实时跟踪真实投放环境中每个电视广告的表现趋势,可以及时调整和优化广告效果,从而提高媒体投资效率。这也是我们一直强调的智能媒体投资的重要性。”严选总统说。

尼尔森中国汽车广告(电视)评选结果揭晓

在颁奖仪式上,尼尔森中国汽车事业部赵新志主任发表了题为“从2016年到2020年:中国汽车消费蓝海展望”的主旨演讲。赵新志董事主要从以下三个方面着手:2016年汽车市场的五大变化,未来五大新兴蓝海消费群体,以及未来汽车需求的五大机遇市场。

尼尔森中国汽车广告(电视)评选结果揭晓

赵新志主任在主旨发言中表示:“2016年,中国汽车市场环境正在经历五大变化,包括:汽车消费产品和服务的双重升级;价格在10万至15万元之间的中型车已经成为市场需求的主力军。运动型多功能车继续热销,推动中国品牌的高端突破。汽车分销和服务网络呈现低线性和多元化扩张。消费者的跨屏媒体行为已经转变为在线和离线整合。”

尼尔森中国汽车广告(电视)评选结果揭晓

与此同时,赵新志导演也指出:“90后、城际新移民和准二孩家庭购买力的快速增长和更迫切的首次购买需求,将使他们成为未来十年最重要的蓝海用户。受这些用户产品偏好的驱动,SUV在未来五年仍将引领乘用车市场的稳定增长。"

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